文 | 来源·腾讯汽车 本站作者

[腾讯汽车原创报道 毕然]转身,离开。距离接任比亚迪汽车(微博)销售有限公司总经理一职不足一月时间里,侯雁出人意料地选择了主动请辞。而继任者舒酉星,在汽车圈属“名不见经传”者,且为IT男一名,由这样一位并未在营销层面有更多研究的人来出任销售掌门,比亚迪在想什么?

“疯狂”比亚迪?

《洞察者》第55期:“疯狂”比亚迪?

未被认可的职业经理人

销量,是每一个销售老总首要面对的KPI考核。

7月中旬,对每一个车企的销售掌门都是敏感的节点,他们要在此刻上交一份能说明自己上半年成绩的“答卷”。侯雁选择当下“出走”,按照惯例,都应与上半年销量成绩相关。

正如一位不愿透露姓名的分析人士所言:“我觉得侯雁的离职,首先与比亚迪的销量衰退有关。”

其实,侯雁交出的卷宗并没有那么难看。在刚过去的6月,比亚迪销量为3.58万辆,同比1.54%的增幅尽管不高,但与乘用车市场3.36%的跌幅相比,这一数字也算不上是“难看”。今年上半年,比亚迪总销量为22.75万辆,相较于去年43.5万辆的年销量相比基本持平。

但毫无疑问的是,比亚迪销量表现正在出现下滑势头,掌门人王传福(点击查看最新人物消息) 几年前的那句豪言:“让比亚迪在2015年力争实现产销第一”,被打脸了。

再看销量的“单科”成绩,比亚迪“严重偏科”。传统能源汽车方面的表现,甚至可以用“惨淡”来形容。在比亚迪十余款传统汽车产品中,除了S7、F3月销量仍能维持在万辆之上,昔日支柱车型S6、速锐(参配、图片、询价) 等另9款传统汽车产品,销量叠加也不如这两款车型之多。

而在新能源汽车方面,比亚迪却“画出”了一条优美的陡峭曲线。秦(参配、图片、询价) 在6月销量为4015辆,同比增幅近300%,1-6月累计销量为1.65万辆,稳坐销量王宝座,e6及唐(参配、图片、询价) 也有不俗表现。无论是在销量还是市场占有率方面,比亚迪都是新能源市场的佼佼者。

一马当先的数据,却未能抵挡集中爆发的负面消息。车主曝光秦续航里程(参配、图片、询价) 与官方数据严重不符、云服务存在安全隐患、最大销售地区上海新能源牌照发放所剩无几、安装充电桩受到阻碍,一系列接踵而至的消息,让比亚迪在高歌猛进的新能源领域光芒也略显黯淡。

“新能源车销售的还不错,但是传统车还是产品力不够,导致销售下滑,再加上口碑的下降,(导致了侯雁的离开)。”全国乘用车联合会秘书长崔东树如此表示。

“除了销量的衰退,还有一个原因是候雁的个人能力有限,还不能驾驭比亚迪这种状态下的公司,新能源汽车与燃油车的营销策略还需更高能力的人才巧妙管理。”一位不愿透露姓名的业内人士如此表示,“而且据传候雁一直没得到比亚迪高层认可。”由此来看,侯雁的请辞也就成为了一个必然。

在一些员工眼中,比亚迪是一个很“开放”的公司。“甚至你(普通员工)可以直接和老板沟通(想法),“一位曾在比亚迪工作过的人在回忆起当时在那里奋斗的日子时,言语中还透露着一股干劲,”工作上协调也很好,经常跟着领导一起过方案,大家干劲都很足。“比亚迪销售公司总经理,这个位置,需要的是一名具有开放融合精神的领导,能够带领销售团队乃至全国经销商共同努力奋斗的人。

技术男走向台前

从侯雁手中接过销售老总帅印的,是比亚迪第八事业部总经理舒酉星。对于大多数汽车圈儿内的人来说,知道这一名字的人并不多。

公开资料显示,毕业于清华大学化学工程专业的舒酉星毕业就加入了比亚迪实业,历任工艺科科长、光电子项目部经理、通讯电子研究院常务副院长等职的他专注于电脑产品的ODM的研发设计与生产。而“一种车内声场测试系统”、“一种通讯终端及通讯装置”等,都是其主要成果及获得的奖项,换言之,在担任比亚迪销售公司总经理之前,舒酉星是一名不折不扣的IT男。

“让有技术背景的舒酉星接任销售老总,可能意在强化研发和生产体系。”一位分析人士如此表示,“这也说明比亚迪对技术的重视超过了营销策划,也说明了王传福的固执和对技术的过度偏爱。”

事实上,技术人才转型,这在业内来说并非十分罕见,上汽集团副总裁(参配、图片、询价) 、上汽乘用车公司总经理王晓秋(点击查看最新人物消息)、广汽菲亚特执行副总经理王秋景以及奇瑞销售公司总经理高新华等,都是曾在这样一条道路上前进过的人。通过比较后不难发现,舒酉星与高新华的经历非常相似,同样是一毕业就加盟企业,然后一直在研发系统任职,最后接任销售公司总经理一职。

对于任用高新华坐镇销售公司,奇瑞掌门尹同跃(点击查看最新人物消息) 曾明确表示,“让搞过研发的去搞销售,让搞过销售的去搞产品规划。这是我们仿照国际 大公司的做法,让大家换位思考,最重要的是贴近客户。把产品做好做对,通过体系把产品做好,通过体系把产品卖好,就是这样一个逻辑关系。”

的确,无论是研发还是营销,在管理学的层面来说都是想通的,比亚迪目前也的确需要一名能够搭建卖好产品的销售体系的人,或许正是有这样的一种考虑,王传福参考了奇瑞的做法,将舒酉星“破格安置”在了销售老总的位置上。

“让技术男来做(销售公司总经理),可能从研发体系或者是技术上有所提升,但是营销并不一定是他的强项,这可能会是一个减分项。”崔东树坦言,“如果思路和市场完全不合拍的话,可能完全就跑偏路了。”

营销,不论秉持何种理念,运用何种手法,目的其实很简单,尽可能的多卖车。在这一方面,比亚迪的做法似乎很“直接”。

“比亚迪主要就是线下集客,集中举办销售大促,一般是区域经销商统一来做的,至于公司的营销理念并不是十分清楚。” 一位接近比亚迪经销商的业内人士向腾讯汽车如此表示。

由此来看,比亚迪的营销策略似乎并非十分清晰,甚至一位比亚迪内部人事也向腾讯汽车表示在这方面企业并没有“官方说法”。但对于车企而言,制定一个明确的营销策略并带领经销商实施,将有助于取得更佳销售成绩,而这些,也是亟待舒酉星解决的问题。

比亚迪的下一步是什么

近年来,随着互联网+浪潮的袭来,传统汽车企业也在经历着冲击和转型,比亚迪任用一名IT人来掌管销售公司,或许也释放出了比亚迪即将向互联网化的方向发展的一个信号,未来,比亚迪在科技的道路上也将更多更大的成就。

在迈向科技的道路上,传统车企转型较快的莫过于福特汽车,至少,在如今,当你将“福特汽车”作为关键词放入搜索引擎后,出现在眼前的并非是关于汽车本身的信息,铺天盖地而来的,是各种有关科技的新闻。无论是建立迄今为止全球最大的行业研发中心,还是不惜“下血本”雇佣太空科学家Ken Washingto及资深分析师John Casesa,这些都是确保福特转型成功的有利因素。

反观比亚迪,虽然这个本土企业并没有过多的“外来会念经的和尚”,但是“技术为王”却一直是比亚迪所坚持的经营理念,中央研究院、汽车工程研究院以及电力科学研究院的落成,上万名高精尖技术人员所组成的研发团队,这些都是支持比亚迪向科技企业进军的“底气”。

在比亚迪目前的销售情况来看,尽管新能源汽车销量仍处于蒸蒸日上的状态,但传统能源车的销量情况不佳已是一个不争的事实,而新能源车毕竟体量较小,卖的再好销量也难以有较大提升。在这样的现实情况下,如何尽快提振销量,成为了舒酉星需要思考的一个重要课题。

科技公司总是吸纳的大量拥趸。诸如小米,诸如特斯拉,诸如苹果。比亚迪相比于自主同行,粉丝支撑其发展的重要优势,比亚迪庞大的“迪粉”一直是比亚迪的骄傲。

然而,由于素质的不均及对比亚迪品牌的绝对忠诚,庞大的迪粉疯狂在各大平台上对比亚迪批评者的围攻谩骂,反而令其品牌形象和声誉受损。在诸多平台上,只要有说比亚迪不好的言论,几乎马上就会有迪粉出现予以“回击”,因此,“不敢惹”也就成为了迪粉的标签,这对于比亚迪的品牌塑造绝非一件好事。在这方面,精谙营销的舒酉星的前任侯雁,也未能给出一个最好方案,甚至自己也受到迪粉的“攻击”。如何合理的管理迪粉,利用好迪粉的正面力量,也是舒酉星的重要挑战。