文 | 来源·盖世汽车

  都说烈火见真金,受疫情影响,在国内很多车企的线下新品发布会、试驾会等项目都几近停摆的时候,丰田威兰达(参数|询价)、吉利ICON等“逆行者”通过紧跟线上直播上市的新潮流,迎来流量和人气的高光时刻,在开拓市场战役中可谓初战告捷。然而近期凯美瑞、RAV4荣放、亚洲龙、雷克萨斯ES等众多丰田系型纷纷深陷“机油门”事件,这无疑给搭载同款动力版本、且承担很大销量期望的新车威兰达造成一定冲击,其市场前景也被蒙上了一层阴影。

对于在本文中拥有主角光环的威兰达,在未来销量表现上,到底是上市便遇阻,还是会实现强劲的增长势头?相比竞争车,特别是刚完成换代上市的兄弟车型RAV4荣放,威兰达的竞争实力又处于何种水平?威兰达的产品开发思路又是什么?联系丰田最近的热点事件及中国市场战略动向,带着这些问题,我们来一探究竟。

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本期行业评论员——车庸,车企研发主管,多年从事品牌战略、产品研发及市场分析等工作,擅长挖掘行业热点及趋势。


60s快速了解核心论点:

●市场整体疲软背景下,SUV市场需求依然较为可观,通过在紧凑型SUV布局双车,丰田能在降本增效、规模化效应下,实现利润最大化;
●威兰达的最大对手是其兄弟车型RAV4荣放,以及本田CR-V、皓影、奇骏等日系品牌紧凑型SUV;
●近似价格区间内,对比刚换代的RAV4荣放,威兰达价格稍高,但配置稍多,整体性价比水平接近;对比其他对手,威兰达尺寸、动力性能及配置水平等整体均衡,综合实力出众。


丰田推出威兰达的出发点

都说人生如棋,车市亦如此,棋局的输赢取决于旗手通盘布局水平的高低;而车型在激烈市场竞争中要分胜负,则取决于车企在面对市场变化、消费需求痛点时,推出的车型商品性及其产品策略的优劣。所以,欲更好的了解威兰达,就得先分析其上市背景及其基本诉求。

●以布局SUV换“底气”

近几年中国汽车市场接连遇冷,根据乘联会数据,相比于轿车及MPV市场,SUV市场整体受损幅度相对较小,2019年市场体量依然接近910万辆,并且市场份额上升到45%水平,与轿车市场几近平分秋色,可以说,其市场需求“元气”尚在。

广汽丰田 威兰达 2020款 2.0L CVT两驱尊贵版

『威兰达』

在当前车市整体萎靡的大环境下,广大车企同时面临着“新四化”(电动化、智能化、网联化和共享化)变革带来的诸多挑战。都说兵马未动,粮草先行,在新时代到来前夜,如何能尽快及更好的储备粮草以布局未来,已成为当务之急。

为了更好地解决上述问题,大众、本田及丰田等知名海外品牌都在不断扩充自己的SUV产品阵营,即希望以SUV产品作为提升企业盈利水平的着力点。实事上,早前不少跨国车企高管都曾在规划中提到,SUV产品可以带来更多的利润点,这不仅是由于其本身市场的体量足够大,更关键的是相比轿车,SUV拥有较高的溢价能力。以相同品牌、同车级的紧凑型轿车及SUV产品为例,相比卡罗拉和雷凌,从入门、主力及顶配版本价格看,RAV4荣放和威兰达的对应版本零售价格要高出5-10万元左右,高定价潜台词就是高“造血”能力,即便抛开其车身及动力成本等因素影响,账面上看同级别的SUV单车利润率也更高。

●“双SUV”策略加持,降本增效

通过丰田在华SUV产品阵容发展历程角度上来看,从最初“北RAV4荣放、普拉多,南汉兰达”的格局,到2018年实现小型SUV产品“丰田C-HR、奕泽IZOA,齐头并进”,再到今天威兰达的问世,随着丰田“双SUV”产品策略在更广范围内的落地,丰田南北合资公司在SUV产品数量、产品布局上双双实现平衡,完成了从小型到中大型SUV的全面覆盖。

广汽丰田 丰田C-HR 2020款 2.0L 领先版

『丰田C-HR』

而更加完善产品布局的背后,一方面,丰田在华的客户受众面也更加的多元化,市场进一步被打开,可以与大众、本田、日产、现代等海外品牌在各个细分市场更好的展开角逐;另一方面,回顾一下近期“双车”策略下的各SUV产品,不难发现,丰田在同级别下的“双车战略”不仅共用底盘、变速器及动力系统等三大件,在空间布局、内饰设计等领域也尽可能保持一致,特别是丰田C-HR和奕泽IZOA在外观造型上都保持极大的相似性。

而零部件的高度共用化、产品商品性的高度一致性,让单车设计开发、实验等方面的产品研发投入成本、零部件采购成本进一步摊薄。因此,如果威兰达和RAV4荣放能在销量上发挥协同效应,两车大概率会把降本增效的作用进一步放大,盈利水平就更可观了。

●巩固混动阵营,实现利润收割

如果寻根究底,从国家节能与新能源汽车产业发展规划,到乘用车燃料消耗量各阶段标准,再到企业双积分政策等综合来看,正是由于国家的政策扶持与推动作用,一方面使得传统汽车品牌不断加强现售汽油车的节油性能,另一方面也驱使着油电混动、插电式混合动力、增程式及纯电动等多种节能车及新能源产品持续推陈出新,并且随着国内新能源车市场逐步从政策导向转变为市场导向,汽车动力源从传统的汽油发动机向多极化动力方向发展的趋势已经不可逆。

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而对大趋势变化反应较快的丰田,通过“油电混动和插电式混合动力两条腿走路,逐渐向电动化扩展”多路线并举的整体产品发展思路,相比其他海外品牌,丰田在轿车和SUV中搭载的汽车动力源的品类数量、应用车级范围及投入时间等综合分析看,都极富“进取心”,尤其是作为基础发展车系的油电混合动力产品阵营,在深耕多年后,先发优势已经形成。

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其实,早在混动版的卡罗拉和雷凌上市之初,时任丰田公关室室长的酒井良就曾表示,为了进一步打开市场,通过将核心混动系统零部件国产以降低成本、短期内接近无利润率的卖车等手段,将混动产品定价拉到普通燃油车水平。同时,为了打消车主对混动产品的疑虑,还推出了整车5年14万公里、混动系统8年20万公里的保修期政策。

也正是以价格和质保服务这一套“组合拳”,才使得HEV(油电混合)产品逐渐被认可,通过近期销售数据看,目前较早上市的亚洲龙、凯美瑞、卡罗拉及RAV4荣放等HEV版本在各自车型销量占比已经相当可观,而在规模效应下,特别是在丰田十分成熟的TNGA架构扶持下,HEV混动技术在生产制造、技术迭代研发等环节的成本投入得到很好的分摊,已经进入到了大幅提升盈利水平的良性发展循环阶段。

★威兰达与RAV4荣放定位区隔

虽说本田在近期也通过推出皓影配合本田CR-V,在紧凑级SUV市场布局“双SUV”产品,但就像世界上没有两片一样的叶子一般,两家车企的打法却不尽相同。

广汽本田 皓影 2020款 240TURBO CVT四驱幻夜版

『皓影』

从产品定位上看,根据本田皓影开发负责人的说法,皓影是为不喜欢本田CR-V的客户准备的,即相比本田CR-V更受中年人喜爱、家用车的定位,皓影更瞄准年轻人喜好;而对丰田的双车来讲,由于RAV4荣放刚完成换代,相比老款,其整体商品性设置本就更年轻化,基于新一代RAV4荣放较为粗犷、硬朗的设计风格,威兰达通过更偏时尚、激进的前部造型变化,在外观风格上与RAV4荣放实现重点区隔,以此来满足当下年轻消费者更为多样化的消费偏好。

一汽丰田 RAV4荣放 2020款 2.0L CVT两驱风尚版

『RAV4荣放』

同时,从产品推广及宣传角度看,为了给消费者塑造威兰达与RAV4荣放不同的产品认知,尽快建立其产品IP和市场影响力,广汽丰田在车型命名时极为聪明的与汉兰达相联系,与之形成“兰达”兄弟系列组合,并在官网及线下产品推广中,也以“中型SUV”来进行宣传。

然而,真实情况是,威兰达与RAV4荣放只是因为前后部外观设计差异,除只在车身长度上相差65mm外,内部空间没有本质变化,价格也居于相同水平,两车实际都是紧凑型产品,相反,威兰达与汉兰达在价格、空间及尺寸上有更明显的区隔。一句话概括,虽然实际是紧凑型的产品商品性,威兰达却通过命名、跨车级的宣传等,从汉兰达身上“借东风”,来为自己“镀金”,其整体操作手法,可以说颇为讨巧。

★威兰达的市场竞争关系

作为广汽丰田旗下首款紧凑型SUV,从品牌、车级及价格等多个维度综合分析看,威兰达的最大对手,都是其兄弟车型RAV4荣放。

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同时,在同级产品中,与威兰达对标的日系品牌产品皓影、本田CR-V及奇骏也会与其展开直接竞争。另外,其他车系品牌中,从车型之间的价格重叠范围程度、售价区间分布上看,相比正在寻求向上突围的VV7、领克01等中国品牌车型,德系品牌大众途岳等产品预计也会与威兰达产生一定竞争关系。

★威兰达的产品力分析

从汽车之家早前发布的《威兰达购车手册》看,推荐购买指数最高的是售价为19.78万元的2.0L两驱豪华版,结合近期新车上市后的实际销售数据以及核心竞品RAV4荣放的主销车款数据来看,该版本就是其未来的销售主力。

根据前文对威兰达产品竞争关系的分析内容,通过标杆分析法,选取同价格水平、高销售量的皓影、本田CR-V及奇骏等为参考对象,对威兰达的核心产品力进行量化分析,为评价客观,重点比较商品的动力性、主销版本功能技术等。

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首先,是动力部分,从动力多样性上看,日系品牌5大紧凑SUV产品每车均提供2种功率版本的发动机。而且,除奇骏仅提供普通汽油动力外,本田和丰田旗下的双车战略产品动力性能两两相同、且都提供油电混合动力。其中,相比本田双车,丰田双车的油电混合动力版本所搭载的发动机排量更大、动力性能数据也更占上风。根据前文各车型HEV版本销售比例数据看,威兰达主要竞品本田CR-V有接近34%的HEV销售占比,这说明在该车级,确实存在很大一批消费者愿意为混动技术买单,这无疑给意图扩大HEV市场的丰田打了一剂“强心针”。

同时,从各车型主销版本的汽油发动机功率及最大扭矩数值上看,本田双车的1.5T涡轮增压发动机功率最高,奇骏的2.5L发动机最大扭矩数值最优,而丰田双车的汽油发动机整体动力性能则均处于中游水平。

丰田和本田旗下双车同价位版本内部各自的变动范围

车型版本及

厂商指导价格

丰田双车变动范围本田双车变动范围
威兰达 两驱豪华版19.78万元RAV4荣放 风尚版 19.48万元皓影 两驱豪华版 19.68万元本田CR-V 耀目版 19.28万元
尺寸长*宽*高4665*1855*1680mm4600*1855*1680mm4634*1855*1679mm4585*1855*1679mm
轴距2690mm2660mm2660mm
动力发动机2.0L(126kW/209N·m)1.5T(142kW/243N·m)
变速器CVT无级变速箱CVT无级变速箱
数据来源:汽车之家产品库;制表:汽车之家行业频道

其次,是主销版本功能技术部分,从同价位段内丰田和本田旗下双车各自主力版本的差异性上看,同品牌内后上市的车型价格略高、配置也更为丰富,而且如果深究价格和配置的变化程度来看,相比本田,丰田双车的变动范围要相对更小一点。

丰田和本田旗下双车同价位版本差异配置(仅同品牌车型比较)

车型差异配置
威兰达 两驱豪华版19.78万元前/后驻车雷达;倒车影像;4.2英寸液晶仪表;仿皮/真皮座椅;GPS导航系统;导航路况信息显示;语音识别控制系统;LED车前雾灯
RAV4荣放 风尚版 19.48万元360度全景影像;7英寸液晶仪表;织物座椅;卤素车前雾灯;电动折叠及加热外后视镜
皓影 两驱豪华版 19.68万元全车安全带未系提醒;车道偏离预警;车道保持系统;道路交通标识识别;主动刹车;疲劳驾驶提示;全速自适应巡航;7英寸彩色液晶仪表;皮/织物混搭座椅;7英寸中控液晶触屏;手机互联/映射;前排3个/后排2个USB;8扬声器;自适应远近光;LED车前雾灯;锁车自动折叠外后视镜;自动空调;温度分区控制
本田CR-V 耀目版 19.28万元前排安全带未系提醒;定速巡航;织物座椅;5英寸中控液晶普通屏;前排1个USB;4扬声器;卤素车前雾灯
数据来源:汽车之家产品库;制表:汽车之家行业组

而放到整个核心竞品圈层看,相比其他对手,丰田双车在气囊、轮胎、中控液晶屏等配置上的共同点成为与竞品成功区隔的优势点。同时,虽然威兰达专属配置仅有前后驻车雷达,但在整体的亮点配置整体数量上,仍与皓影不相上下,可谓平分秋色。

威兰达vs主要竞品的性价比

车型版本及

厂商指导价格

威兰达 两驱豪华版19.78万

RAV4荣放 风尚版 19.48万元

皓影 两驱豪华版19.68万元

本田CR-V 耀目版 19.28万元

奇骏 智联舒适版 19.93万元

尺寸长*宽*高4665*1855*1680mm4600*1855*1680mm4634*1855*1679mm4585*1855*1679mm4675*1820*1722mm
轴距2690mm2690mm2661mm2660mm2706mm
动力发动机2.0L(126kW/209N·m)2.0L(126kW/209N·m)1.5T(142kW/243N·m)1.5T(142kW/243N·m)2.0L(113kW/204N·m)
变速器CVT无级变速箱CVT无级变速箱CVT无级变速箱CVT无级变速箱CVT无级变速箱
数据来源:汽车之家产品库;制表:汽车之家行业组

综合上文看,日系的5大紧凑SUV产品,可谓针尖对麦芒,其关键商品性均处于同一“量级”。鉴于兄弟车RAV4荣放换代时间不长,除动力、尺寸近相近外,在配置及价格综合考量下,丰田两车的性价比实力可以说不相上下。而与其他车型相比,虽然威兰达尺寸、动力及功能技术等各分项目中样样不“冒尖”,但在同级产品中的都处于中上游水平,整体商品性来看,实力可圈可点。

威兰达&主要竞品的专属/领先配置

专属配置

(仅1个车型搭载)

威兰达 两驱豪华版19.78万前/后驻车雷达
RAV4荣放 风尚版 19.48万元-
皓影 两驱豪华版19.68万元道路交通标识识别;疲劳驾驶提示;前排3个/后排2个USB;8扬声器;锁车自动折叠外后视镜
本田CR-V 耀目版 19.28万元-
奇骏 智联舒适版 19.93万元并线辅助;倒车车侧预警系统;真皮方向盘;车联网;OTA升级;感应雨刷

领先配置

(仅2个车型搭载)

威兰达 两驱豪华版19.78万225/60 R18轮胎;前/后排头部气囊;膝部气囊;10.1英寸中控液晶屏;GPS导航系统;导航路况信息显示;道路呼叫救援;语音识别控制系统;行李箱12V电源接口;LED车前雾灯;全车车窗一键升降
RAV4荣放 风尚版 19.48万元225/60 R18轮胎;前/后头部气囊;膝部气囊;360度全景影像;10.1英寸中控液晶屏;7英寸彩色液晶仪表尺寸;道路呼叫救援;行李箱12V电源接口;全车车窗一键升降
皓影 两驱豪华版19.68万元可变转向比;主动闭合进气格栅;远程启动功能;7英寸彩色液晶仪表尺寸;主动降噪;LED车前雾灯;后排隐私玻璃
本田CR-V 耀目版 19.28万元

可变转向比;主动闭合进气格栅;远程启动功能;主动降噪;后排隐私玻璃

奇骏 智联舒适版 19.93万元360度全景影像;GPS导航系统;导航路况信息显示;语音识别控制系统
数据来源:汽车之家产品库&厂商信息;制表:汽车之家行业组

★威兰达的隐忧

不过客观的讲,有机遇就有挑战,威兰达其实也身处在众多的风险之下。根据汽车之家近期报道及车主质量反馈数据来看,丰田及雷克萨斯旗下众多产品深陷“机油门”事件,发动机机油增多、机油乳化问题在搭载2.5L发动机的混动车型中集中爆发,而威兰达的混动版搭载的正是这款问题出现频率较高的动力系统。如果联想到早前本田CR-V因为机油增多问题曾一度被停售,随着此次事件的发酵,预计大概率会打击消费者对购买威兰达混动产品的热情,同时伤害丰田在消费者心中的品牌形象。

另外,由于除了主要在外观造型上进行区隔外,威兰达与兄弟车RAV4荣放两车的整体商品性着实太相近了,消费者能否真正认可广汽丰田的差异化主张、威兰达在线下销售时又是否能成功避免侵蚀原有RAV4荣放的销量等问题依然是未知,都有可能成为阻碍威兰达成功攻取市场战役的变数。

一汽丰田 RAV4荣放 2020款 2.0L CVT两驱都市版

『丰田RAV4荣放』

总结

回顾当下整个合资紧凑SUV市场,本田、大众等主流汽车品牌群雄逐鹿,高商品性车型不断推陈出新,市场需求也被进一步细分,车企在红海市场的竞争搏杀也肯定会更加激烈。

而在这个关口,根据最新信息显示,丰田有意将在目前在售的6款SUV产品基础上,再增加国产汉兰达姐妹车、新一代Harrier等多款产品,而威兰达就是这开启2020年新品上市的序幕,并承担着销量上扬的角色。

但考虑到当前的市场环境、企业近况,以及其产品本身比较均衡的商品性特点,威兰达短期内想要实现快节奏、大步伐的销量上涨局面,预计难度较大。根据此前公布的目标,2020年丰田将在中国实现176万辆销量,不知这其中威兰达能贡献多少?(文/汽车之家行业评论员 车庸)